La historia detrás del Oleato de Starbucks

Howard Schultz, que surgió de los lúgubres complejos habitacionales de Canarsie, Brooklyn, para construir la marca de restaurantes más valiosa del mundo y considerado postularse para presidente de Estados Unidos, se habla mucho sobre el aceite de oliva estos días.

"Si alguien me hiciera un análisis de sangre”. le dijo a CNN recientemente, "Creo que mi sangre está saliendo dorada, he bebido tanto aceite de oliva”.

En febrero pasado, Starbucks anunció uno de sus mayores lanzamientos en décadas: una fusión de café y aceite de oliva virgen extra. "Sé que transformará la industria del café”, dijo Schultz sobre la nueva línea de bebidas Oleato.

La noticia se extendió por otra industria que necesitaba urgentemente una transformación, provocando aplausos de las partes interesadas que vieron nuevas oportunidades. "Darle valor [al aceite de oliva virgen extra] a través del café podría relanzar su imagen, sobre todo entre las generaciones más jóvenes”, dijo Anna Cane, presidenta del grupo oleícola de la Asociación Italiana de la Industria del Aceite Comestible (Assitol).

Los productores y comercializadores de aceite de oliva se han lamentado durante mucho tiempo de la falta de conocimiento del consumidor sobre el aceite de oliva, sus beneficios para la salud y su uso. Aquí estaba el CEO de Starbucks hablando poéticamente sobre un "Sabor delicioso y aterciopelado que perdura en la boca”.

"En más de 40 años, no recuerdo un momento en el que haya estado más emocionado, más entusiasmado que demuestre el orgullo, la calidad, la pasión, la herencia y el arte de lo que Starbucks puede hacer”, dijo Schultz a CNBC. . "Llevaré la bandera de Starbucks y la bandera estadounidense por todo el mundo por Oleato”.

No era sólo el aceite de oliva lo que Starbucks promocionaba con sus nuevas bebidas; fue extra virgen aceite de oliva. Y no era una mezcla sin nombre; fue Partanna Nocellara del Belice de Sicilia

"La gente agregará una cucharada de aceite de oliva virgen extra Partanna a su bebida”, proclamó Schultz. "Estoy seguro de ello."

Las campañas de Starbucks, los informes de noticias y las redes sociales han promocionado la marca Partanna junto con el famoso logotipo de Starbucks en un sorprendente triunfo de relaciones públicas para Tommaso Asaro.

"Nos conocimos en Nueva York y luego fuimos a Sicilia”, dijo Asaro sobre sus primeras conversaciones con Schultz, donde tomó forma la idea de Oleato. Los dos fueron presentados por un amigo en común y hablaron en términos generales sobre una bebida de café con aceite de oliva.

Asaro es el productor de cuarta generación de Partanna, un galardonado aceite de oliva virgen extra del Valle del Belice en el suroeste de Sicilia. Y le estaba mostrando los alrededores al director ejecutivo de Starbucks.

"Por supuesto lo llevé a los lugares turísticos, al pueblo y a nuestra finca. Quedó atónito ante el increíble valle de Belice que nunca antes había visto”, dijo Asaro sobre la visita.

"Este verano, mientras viajaba por Italia, una vez más me cautivó una idea transformadora”, Schultz escribí en un memorando a los empleados de Starbucks sobre su visita a Sicilia. "Me encontré con una tradición consagrada que transformó mi experiencia con el café y mejoró mi vida. Fue totalmente inesperado, pero las posibilidades me llenaron de emoción”.

Asaro admitió que sabía tan poco sobre café como Schultz sobre aceite de oliva cuando se conocieron.

"Si me hablabas de café, probablemente estaba pensando que sólo había dos cafés diferentes en el mundo. Pero en cambio, hay cientos de granos diferentes con sus propias cualidades”, afirmó Asaro.

Mientras Asaro y Schultz comenzaban a desarrollar la idea de Oleato (a Asaro se le ocurrió el nombre), los representantes de Starbucks se desplegaron para probar aceites en Italia antes de comprometerse con Partanna.

Amy Dilger, principal desarrolladora de bebidas de Starbucks, comparó la simetría natural entre los dos productos. "A medida que conocí el aceite de oliva virgen extra Partanna, seguí viendo cosas que me recordaban al café Starbucks, específicamente cómo el terruño, el origen y las variedades contribuyen al sabor y la textura únicos”, dijo.

"Probaron aceites de muchas otras variedades y lugares”, recordó Asaro. "Comparamos los productos y definitivamente había muchos aceites excelentes. Nocellara tiene un perfil de sabor y color específicos y solo crece en un área. Con su sabor suave y a nuez, no tan amargo y con poco regusto, era el equilibrio perfecto”.

"Pienso en todos los caramelos mantecosos que mezclamos con nuestro café”, dijo Dilger. "Esa riqueza suave y mantecosa [del monovarietal Partanna] combina muy bien con nuestro café”.

A diferencia de la mayoría de los grandes productores, generaciones de la familia Asaro han apostado su negocio por una variedad de aceituna en un valle de Sicilia, trabajando con alrededor de 1,000 explotaciones de todos los tamaños y procesando su fruta en un solo lugar. Han evitado la agricultura de alta densidad, que no se adapta al cultivar Nocellara del Belice.

Partanna y otras marcas de Asaro tienen una larga historia de premios ganadores en el NYIOOC World Olive Oil Competition, que sirvió como verificación independiente de calidad para el equipo de Starbucks, y Asaro tenía la capacidad de suministrar a una cadena minorista global. "Vieron muchas similitudes entre lo que hacemos aquí y lo que hicieron ellos en Costa Rica”, dijo Asaro. Olive Oil Times.

Cuando las empresas llegaron a un acuerdo, el equipo de Asaro trabajó con sus homólogos de Starbucks para desarrollar botellas con bomba de un litro personalizadas y sincronizar sistemas logísticos.

Starbucks toma posesión del producto terminado en Sicilia y lo envía a sus centros de distribución en todo el mundo. Hasta ahora, Oleato se sirve en aproximadamente 4,000 Starbucks en Estados Unidos, Italia, Francia, Suiza, Reino Unido, Emiratos Árabes Unidos, Arabia Saudita, Kuwait y Japón, dijo Asaro. En unos meses se lanzarán en China. Starbucks tiene 36,000 establecimientos en 80 países.

"Realmente quieren hacerlo bien”, dijo Asaro. "La idea era que no quieres ver el aceite de oliva, pero sí probarlo y obtener sus beneficios. Para eso tienen un lugar de capacitación y entrenan en las tiendas”.

Con la bebida introducida en Estados Unidos la primavera pasada, Asaro anticipa un aumento de las ventas en los próximos meses más fríos. "Septiembre es un mes en el que las ventas están repuntando nuevamente. La gente volverá de las vacaciones y volverá a sus rutinas”, afirmó.

Asaro ve a Starbucks como el comienzo de una tendencia más amplia para introducir el sabor y beneficios para la salud del aceite de oliva virgen extra en otros productos.

"Esto se verá en los próximos años”, afirmó. "Ya es un alimento básico. Así que realmente vamos a romper las reglas y tenemos otras cosas en mente adónde podemos ir. Hay un lugar más grande para el aceite de oliva. Es un alimento súper saludable”.

"Necesitamos terminar y completar el proyecto Starbucks y llevarlo al cien por cien. Pero la experiencia, por supuesto, me llevó a mí, y creo que a todos los demás, a pensar de forma innovadora”, dijo Asaro.

Mientras tanto, Partanna, que según Asaro es la marca más antigua de Italia que aún pertenece a su familia fundadora, disfruta de un momento viral completamente moderno y de un impulso a sus ventas. "Por la publicidad en Starbucks están descubriendo la historia de Partanna”, nos dijo.

Asaro, que divide su tiempo entre Nueva York y Sicilia, ha pasado por muchos altibajos en 40 años en el negocio familiar. Su acuerdo sin precedentes con Starbucks llegó, paradójicamente, en un momento de desafíos únicos en la industria.

"Este es realmente el año más difícil que recuerdo. Nunca he visto algo así”, dijo Asaro sobre la caída de la producción y el aumento de los precios, que atribuye al clima errático provocado por el cambio climático. "Mi padre dice lo mismo. Es lo peor que ha visto jamás”.

Aún así, Asaro, que ha liderado una transición a la producción orgánica en el Valle de Belice, tiene una perspectiva optimista sobre la industria.

"El consumidor hoy en día tiene mucho más conocimiento sobre la procedencia, la variedad, el método de extracción... el mercado es totalmente diferente al que teníamos antes”, dijo. "Por supuesto, los precios deberían estar alineados con la calidad y veo que el mercado realmente se está dividiendo. Entonces antes era de baja, media y alta calidad. Ahora puedo decir que es de alta calidad o realmente de mercado masivo”.

Y ve una evolución continua, a través de la educación del consumidor, hacia una mayor consideración por Liquid Gold.

"La gente necesita aprender más sobre cómo usar el aceite de oliva en casa, ponerlo en todas partes, ponerlo en la ensalada y ser generoso con él”, dijo Asaro. "Hay tantas cosas aún por descubrir”.