Cómo un amante del aceite de oliva encontró el éxito en el mercado estadounidense

Joanne Lacina no se convirtió en una amante del aceite de oliva hasta los 20 años, cuando experimentó una epifanía en Creta.

Unos años después de terminar la universidad, el nativo de Minnesota se mudó a la isla mediterránea que alberga aproximadamente un tercio de la producción griega de aceite de oliva.

"Después de la universidad, regresé a Minneapolis y trabajé para una empresa de procesamiento de reclamos legales”, dijo. Olive Oil Times. "Era una gran empresa, pero quería hacer más en la vida que eso”.

Lacina consiguió un segundo trabajo en un restaurante y, después de ahorrar suficiente dinero, se inscribió para ser profesora de inglés en Creta.

"Fue solo un programa de cuatro semanas, pero terminé quedándome dos años”, dijo. "Hice algunos buenos amigos del programa. Es una isla hermosa. Se acercaba el verano. La comida era increíble y no tenía prisa por irme”.

Lacina pronto empezó a trabajar para una empresa de aceite de oliva. "Me interesé mucho en este delicioso producto que comía en cada comida”, dijo.

La aceite de oliva virgen extra Lacina que probaba en la isla estaba muy lejos de las marcas del mercado masivo que su madre guardaba en el refrigerador en Minnesota durante las décadas de 1980 y 1990.

"Eso es todo lo que sabía sobre el aceite de oliva, así que quedé impresionada por su sabor”, dijo, añadiendo que las cantidades de aceite de oliva utilizadas por los griegos (estimadas en 12 kilogramos por persona anualmente – también fue una sorpresa.

Lacina se involucró aún más en el negocio del aceite de oliva cuando la compañía la contrató para ayudar a establecer una instalación de importación y envasado en los Estados Unidos.

"Estaba aprendiendo mucho sobre la industria, pero todavía estaba muy verde y quería aprender más”, dijo. "Este era simplemente un camino natural para continuar, regresar a los EE. UU. e intentar traer conmigo un excelente aceite de oliva”.

Lacina regresó a Estados Unidos en 2008 y pasó dos años instalando las instalaciones, que eventualmente importaron aceites de oliva griegos, españoles e italianos. "El objetivo era empaquetar para marcas privadas y vender nuestras marcas al por menor y al servicio de alimentos”, dijo.

Lacina pronto descubrió que distribuir aceite de oliva en Estados Unidos era muy diferente a hacerlo en Europa. "Fue toda una curva de aprendizaje”, dijo. "Estados Unidos no opera de la misma manera que las cadenas de supermercados y los canales de distribución europeos”.

Lacina descubrió rápidamente que los supermercados y restaurantes estaban más interesados ​​en encontrar el mejor precio que en diferenciar los aceites de oliva por sus perfiles organolépticos.

"Lanzar una marca en Estados Unidos es una tarea muy costosa y arriesgada”, afirmó. "Era cierto entonces y lo es hoy. Esa es simplemente la realidad”.

Mientras Lacina intentaba establecer la presencia de la empresa en Estados Unidos, viajó a ferias gastronómicas de todo el mundo, conoció a productores y probó sus aceites de oliva virgen extra.

"En ese momento, sabía que el canal de supermercados no iba a ser el mejor camino para muchas de estas marcas, especialmente para las empresas más pequeñas”, dijo. "Tienen presupuestos pequeños y operaciones costosas. Estos no son aceites cotidianos baratos. Son productos bonitos, especiales y cuestan un poco más”.

Lacina se dio cuenta de que las estanterías de los supermercados, donde una botella de aceite de oliva virgen extra de alta calidad puede pasar tres meses antes de ser comprada, no eran el mejor lugar para exhibir estas marcas.

En aquel momento, el comercio electrónico se estaba volviendo cada vez más común. Lacina y sus socios decidieron montar un sitio web dedicado a la venta de aceite de oliva.

"En 2010, esta idea se hizo realidad, así que me embarqué en un proyecto de dos años para conseguir aceites, asistir a ferias comerciales, reunirme con productores que había llegado a conocer y realizar giras de cosecha por España, Grecia e Italia”, afirma. dicho.

En 2012, Lacina fundó Amantes del aceite de oliva. "Y aquí estamos casi quince años después de que se me ocurrió la idea y, sí, la gente absolutamente compra aceite de oliva en línea”.

Sin embargo, llevar aceite de oliva de productores a pequeña escala y de alta calidad de todo el Mediterráneo hasta las puertas de los consumidores en Estados Unidos sigue siendo complicado.

En diciembre o enero de cada año, Lacina comienza a realizar pedidos de aceites utilizando análisis de la empresa que muestran las tendencias de ventas y el historial de ventas de productos.

A lo largo de los años, se ha vuelto experta en identificar productores de moda con un fuerte crecimiento de ventas y ha mantenido esos aceites bien abastecidos para sus clientes.

"Hacer pedidos siempre es un momento divertido y complejo”, dijo. "Al comienzo de la temporada de cosecha, paso aproximadamente un mes trabajando muchas horas para encargar yo mismo todos estos productos. Luego juego al Tetris y armo hermosas paletas con todos los productos que pido”.

Luego, estos palés se reúnen en los almacenes de consolidadores locales en Grecia, Italia y España antes de embalarlos en contenedores de envío y enviarlos a Nueva York.

A Lacina no le preocupa demasiado que los aceites de oliva virgen extra se envíen a temperaturas suficientemente frías, ya que la cosecha del hemisferio norte tiene lugar en otoño y los contenedores navegan por el Atlántico norte en invierno.

Una vez que los contenedores de envío llegan a Nueva York, se envían al almacén de la compañía a 20 minutos de distancia y se almacenan en condiciones frescas y oscuras durante todo el año hasta que un cliente los compra y los envía a su puerta.

Durante la última década y media, Lacina ha visto una transformación en el mundo del aceite de oliva. Inicialmente, dijo que era raro encontrar empresas que cosecharan aceitunas temprano para priorizar los sabores intensos y la calidad superior a la cantidad.

Ahora, la tendencia se ha puesto de moda. "Hoy en día hay demasiados productores de los que yo podría representar, pero eso es algo grandioso”, dijo.

Junto a la calidad, Lacina ha vivido una revolución en el packaging. Ella cree que la presentación del aceite de oliva es muy importante para los consumidores. Si bien el embalaje debe ser funcional, botellas bellamente etiquetadas ayudar a captar la atención de los consumidores.

En 2023, Estados Unidos superó a España y se convirtió en el segundo más grande del mundo consumidor de aceite de oliva. Lacina dijo que ha visto un cambio en la preferencia por formatos más grandes a medida que más estadounidenses usan más aceite de oliva.

"La bolsa en caja está cada vez más de moda”, dijo. "Nuestros clientes aprecian los formatos más grandes. Son más rentables. Quieren un bag-in-box de cinco litros en la cocina que mantenga el aceite fresco. Si gastas mucho aceite, es una gran opción”.

En los últimos años, Lacina también ha visto una mayor demanda de aceite de oliva con altos niveles de polifenoles de consumidores y consultorios médicos homeopáticos. "Un gran argumento de venta es, por supuesto, el factor de salud”, confirmó.

El creciente apetito de Estados Unidos por el aceite de oliva virgen extra también ha llevado a Lacina a buscar nuevos sabores y cultivares para ofrecer a sus consumidores. "Por mucho que amo el Picual, el Koroneiki y el Arbequina, existen muchos de esos aceites”, dijo. "Estoy buscando algo único”.

Lacina cree que el aumento del turismo en el Mediterráneo en las últimas décadas ha ayudado a aumentar el consumo de aceite de oliva en casa y ha expuesto a los consumidores a una gama más diversa de aceites de oliva.

"Prueban un aceite realmente bueno por primera vez y les abre la mente”, dijo. "Entonces, es muy difícil volver a un aceite genérico, más barato y que no sepa muy bien. Por eso creo que el consumo seguirá creciendo en Estados Unidos”.

Si bien está de acuerdo en que Estados Unidos pronto podría superar a Italia y convertirse en el mayor consumidor de aceite de oliva del mundo, Lacina dice que no existe una tendencia única que los consumidores estadounidenses estén siguiendo. "A los clientes les encanta todo tipo de cosas”, dijo. El paladar de cada persona es diferente”.