Reflexiones sobre 45 años defendiendo el aceite de oliva italiano en América

En sus cuarenta y cinco años como importador, John J. Profaci ha sido testigo de primera mano del meteórico ascenso de la categoría de aceite de oliva en Estados Unidos.

"Tan pronto como empiezo a hablar de la industria, mi memoria empieza a reflejar todas las cosas que han pasado”, dijo. Olive Oil Times editor Curtis Cord en una entrevista exclusiva. "Y estoy sorprendido por algunas de las cosas que hicimos”.

Profaci provenía de una familia dedicada al aceite de oliva, pero no se involucró en el sector hasta los 40 años. Trabajó como corredor, vendiendo alimentos italianos importados a tiendas de Nueva York y Nueva Jersey, cuando un encuentro casual en 1978 con Enrico Colavita, un productor y embotellador, inició la inmersión de Profaci en el comercio del aceite de oliva.

Los dos se conocieron en Nueva York mientras Colavita estaba de luna de miel y discutieron la posibilidad de importar aceite de oliva italiano a Estados Unidos. La reunión, durante un almuerzo en el Athletic Club de Nueva York, llevó a Profaci a tomar la decisión de ir a Roma y reunirse con Colavita para discutir los términos de un acuerdo.

"Nunca en mi vida había viajado al extranjero, así que el único problema era que no tenía dinero para volar a Roma”, dijo. Quiso la suerte que el amigo de Profaci fuera agente de viajes de Eastern Airlines y accediera a conseguirle un billete a crédito. "Por supuesto, volamos en clase económica y todo el mundo fumaba”, dijo. Después de todo, era 1979.

Profaci se encontró en un hotel cerca de la Via Veneto en Roma. "Se suponía que debía reunirme con Enrico al día siguiente”, dijo. "Ahora, no tenía idea de hacia dónde íbamos. Finalmente apareció en el hotel y empezamos a conducir a Molise.

"Pensé que íbamos a conducir unos 15 o 20 minutos, no tenía idea”, añadió Profaci. "Terminamos conduciendo durante tres horas”.

En el camino, pasaron por Monte Cassino, una histórica abadía en la cima de una colina fundada en el año 529 d. C. y bombardeada implacablemente por las fuerzas aliadas durante la Batalla de Roma en la Segunda Guerra Mundial, y un cementerio lleno de soldados estadounidenses. "Eso fue muy conmovedor para mí”, recordó Profaci.

Después de conducir más, el paisaje cambió, con campos de olivos salpicando las colinas alrededor de la carretera. "Detuvo su auto a un lado y dimos un paseo por el campo”, dijo Profaci. "Estaba muy desordenado y hacía años que no se cultivaba, pero los árboles estaban allí”.

"Le dije a Enrico: "¿Por qué está tan descuidado?’ Él dijo: "John, aquí no hay lugar para vender el aceite que producimos”.

Según algunas estimaciones, Estados Unidos, un mercado importante para las exportaciones italianas, consumía 50,000 toneladas de aceite de oliva cada año, una sexta parte de lo que consume ahora. Como la mayor parte del consumo se limita a los países productores de aceite de oliva, Italia tuvo un superávit. La producción superó el consumo y hizo bajar los precios.

Colavita explicó a Profaci que producir aceite de oliva no era rentable y que el agricultor no podía permitirse mantener, cosechar ni fertilizar los árboles. "Esa fue mi primera lección sobre la industria”, dijo Profaci.

Los dos siguieron conduciendo, pasando por Campobasso antes de girar hacia las montañas y llegar a Sant'Elia a Pianisi, la ciudad natal de los Colavita, a unos 200 kilómetros al sureste de Roma. Allí, Profaci fue recibido por la madre, la cuñada y el hermano socio de Enrico, Leonardo.

"Cenamos. Fue muy lindo y empezaron a mostrarme su planta”, dijo Profaci. "Tenían una gran instalación para producir aceite de orujo de oliva”. Visitó molinos de la región, todos los cuales empleaban prensas hidráulicas tradicionales para extraer el aceite.

"Al día siguiente empezamos a visitar las fincas que producían las aceitunas para la familia Colavita”, agregó. Profaci dijo que en ese entonces los Colavita vendían aceite de oliva en tambores de 55 galones (210 litros) a empacadores locales. Como se sabe hoy, la marca Colavita aún no existía.

"Esto fue muy interesante para mí porque nunca antes había visto este trabajo hecho”, dijo Profaci. "Esa noche estábamos sentados en su oficina hablando sobre futuros negocios en Norteamérica”.

"Él dijo, "John, espero que puedas vender más de un contenedor al año en los Estados Unidos”, y le dije: "Bueno, lo voy a intentar'”, recordó Profaci.

Colavita preguntó Profaci si tuviera una marca en mente para los EE. UU., dejando abierta la opción de usar Colavita, que la empresa ya estaba utilizando para algunos otros productos. Si no fuera por su naturaleza humilde, una de las marcas más importantes de EE. UU. tal vez hoy se llamaría Profaci.

Profaci se fue de Italia con un apretón de manos y un acuerdo de caballeros para vender italiano aceite de oliva virgen extra a los consumidores de Nueva York y Nueva Jersey. "Realmente no éramos sofisticados en ese tipo de negociación, pero confiábamos el uno en el otro y ambos teníamos una visión”, dijo Profaci. "Ambos sabíamos lo que queríamos lograr”.

Después de un viaje rápido a Sicilia para conocer a su familia extendida, Profaci dijo que regresó a los EE. UU. entusiasmado por comenzar el nuevo negocio y decidido a hacerlo funcionar. Se ganaba bien la vida como corredor de alimentos y asumió un riesgo considerable.

"Hice mi primer pedido a Enrico de un contenedor”, dijo. "En aquel momento, el gobierno italiano pagaba a todas las empresas una subvención de 25 céntimos por litro [para ayudar a los agricultores a vender aceite de oliva]. Cada contenedor tenía 18,000 litros, por lo que, desde el principio, fueron rentables”.

Según Carl Ipsen, profesor de historia en la Universidad de Indiana que ha estudiado las importaciones de alimentos y cultura italiana a Estados Unidos, el gobierno italiano subsidió a los productores locales de aceite de oliva para ayudarlos a mantener los precios y competir con el aceite de oliva español, más barato.

"Cuando Italia se unió a la Comunidad Económica Europea [en 1957], mantuvo un alto precio del aceite”, dijo Ipsen. "España aún no estaba en la comunidad y el aceite de oliva español era mucho más barato. El gobierno italiano estaba pagando el subsidio a los productores para que pudieran vender el aceite y hacerlo competitivo con el aceite español”.

El primer envío de Colavita llegó a Estados Unidos en latas de tres litros, que Profaci comenzó a vender a distribuidores de alimentos especializados en la ciudad de Nueva York. Fueron los primeros envases envasados ​​de aceite de oliva virgen extra con la marca Colavita.

"Luego decidí dedicarme al mercado minorista”, dijo Profaci. Un amigo suyo era dueño de un Foodtown en Newark, Nueva Jersey, y permitió que Profaci vendiera el aceite de oliva virgen extra en la tienda.

"Él me dijo, "Ven el sábado y prepara tu mesa’, y lo hice, pero fue muy decepcionante”, recordó Profaci. "Durante tres o cuatro horas nadie apareció excepto una señora”.

Profaci dijo la mujer Mojó un poco de pan en aceite de oliva, lo probó y se alejó. Profaci preguntó por qué no le gustaba el aceite de oliva y ella respondió que el sabor había sido demasiado fuerte y no le gustaba la sensación de ardor en la garganta. Parecía que Newark aún no estaba lista para el aceite de oliva virgen extra que conservaba el sabor picante del polifenoles.

"Luego decidí que, en lugar de vender al por menor, debería dedicarme al servicio de alimentos, así que llevé algunas botellas a Little Italy y entré a este restaurante llamado El Courtyard, es decir, el patio”, dijo Profaci.

Profaci conoció al propietario, Sal Esposito, y le dijo que tenía un producto que estaba muy emocionado de que Esposito probara. "Él me dijo, "Mira, yo no sé nada de aceite de oliva’, y casi le dije lo mismo, pero en lugar de eso le dije: "Tengo un buen producto”, recordó Profaci entre risas.

Esposito invitó a la negociación a Donato Desiderio, chef de Il Cortile de Bari, la capital de la región productora de aceite de oliva más grande de Italia, Puglia, donde se produce la mayor parte del producto Colavita. Desiderio probó el aceite y reconoció la calidad. Pensando que Profaci no lo entendería, le dijo a Esposito en italiano que comprara el aceite de oliva virgen extra antes de que Profaci tuviera la oportunidad de irse y venderlo en otro lugar.

Espósito quedó convencido y preguntó a Profaci a cuánto vendía el aceite de oliva. Según el tenor de la conversación, sierra profesional una oportunidad. "De inmediato, puse $5 extra [$18.65 en dólares de hoy] en el precio”, dijo Profaci. "Tenía un precio en mente, pero debido a la conversación, puse $5 en el caso”.

Sin restricciones por el margen de beneficio, Esposito encargó 25 cajas. A partir de ese momento, Profaci decidió vender a restaurantes era el camino a seguir. "Entonces comencé a construir un negocio”, dijo.

Después del éxito inicial en Il Cortile, Profaci decidió hacer publicidad del producto. "Había una publicación llamada precaución, que fue la primera revista italoamericana que salió al mercado, y saqué un anuncio”, dijo.

Profaci decidió contratar a Bob Bruno como primer director de marketing de Colavita y la campaña que dirigió fue un éxito. Los italianos que vivían en Estados Unidos y los italoamericanos ya no tenían que depender de comprar al por mayor; ahora podían ir al supermercado y comprar aceite de oliva virgen extra Colavita.

Las ventas se dispararon, aunque inicialmente se limitaron a la costa este. Con el tiempo, a medida que el producto se hizo más popular, las cosas empezaron a cambiar y Profaci empezó a vender en supermercados de todo el país.

Llevó su aceite de oliva a la feria Fancy Food en San Diego, California, donde conoció a Irving Fine, que trabajaba para un distribuidor que vendía productos a la cadena de supermercados Publix, con sede en Florida. Fine invitó a Profaci a Miami para discutir la venta de su aceite de oliva en Publix. Profaci aprovechó la oportunidad. Tenía una segunda casa en la zona y casi todos los que conocía en Florida compraban allí.

En ese momento, Publix se estaba expandiendo más allá de Florida hacia otras partes del sureste de Estados Unidos. Profaci autorizó a Fine a ofrecerle un trato a Publix. Si Publix comprara una caja por cada tienda que aceptara el aceite, Colavita les daría una caja gratis. De esta manera, Colavita se convirtió en el primer aceite de oliva virgen extra de Publix y creció a medida que la cadena se expandía.

"Comenzaron a vender el producto de inmediato”, dijo Profaci, atribuyendo las rápidas ventas a un buen precio (4.99 dólares por medio litro) y una base de consumidores receptiva.

Desde entonces, las ventas de aceite de oliva han seguido creciendo en Estados Unidos. Según datos de la industria, casi el 20 por ciento de los aceites de cocina vendidos al por menor en los EE. UU. por volumen es aceite de oliva, superando con creces el total mundial del tres por ciento.

Profaci dijo que Colavita se diferenciaba de la competencia al centrarse en el aceite de oliva virgen extra, mientras que las otras marcas importantes en Estados Unidos, como Bertolli y Filippo Berio, vendían aceite de oliva puro (una mezcla de virgen y refinado).

Profaci estaba empezando a aprovechar la base de consumidores que apreciaban los sabores amargos y picantes del aceite de oliva virgen extra, que no están presentes en grados inferiores ya que los compuestos fenólicos que los hacen picantes se eliminan en el proceso de refinación. Colavita pronto comenzó a usurpar otras marcas de aceite de oliva en mercados establecidos desde hace mucho tiempo, apostando a que los consumidores pagarían precios más altos por sabores más atrevidos.

Otro impulso a la fortuna de la empresa se produjo en 1981, cuando The New York Times escribió un artículo sobre el aceite de oliva virgen extra que mostraba una foto de una botella de Colavita.

Artículos posteriores en el Times investigaron los beneficios del consumo de aceite de oliva sobre el colesterol. Informaron los hallazgos del hito. Estudio de siete países, que estableció el vínculo entre el consumo de grasas monoinsaturadas y un menor riesgo de enfermedad cardiovascular.

Dos ""enormes" beneficios provinieron de los artículos, Profaci dijo: La publicidad gratuita de la foto y las narrativas cambiantes sobre los beneficios para la salud del aceite de oliva virgen extra.

"En las décadas de 1950 y 1960, los médicos recomendaban no usar aceite de oliva en absoluto”, dijo Profaci. "Dijeron que era malo para el corazón, malo para los pulmones y que obstruía las arterias”. Los New York Times informar comenzó a cambiar la conversación y resultó en que los académicos hicieran más investigaciones sobre el beneficios para la salud del aceite de oliva, lo que, según algunas estimaciones, condujo al auge de la producción mundial y a la continua prominencia de la industria.

Casi al mismo tiempo que se publicaron los artículos, Profaci ya era consciente de que la educación era una de las claves para aumentar el virgen extra. consumo de aceite de oliva. Con ese fin, Profaci y su hijo, Joseph R. Profaci, comenzaron a trabajar con el Culinary Institute of America (CIA) en la década de 1990, cuando Ferdinand Metz era el presidente del instituto.

Al igual que su padre, Joseph R. Profaci también lleva aceite de oliva en la sangre. Se unió a Colavita en 1993 como vicepresidente y asesor general y es ahora el director ejecutivo de la Asociación Norteamericana del Aceite de Oliva.

En la CIA, Metz tuvo la visión de que la cocina italiana superaría a la francesa a los ojos del consumidor estadounidense. Quería crear un instituto centrado en la cultura enogastronómica italiana y buscaba patrocinadores.

"Se acercó a todas las empresas italianas en busca de patrocinio”, dijo Profaci. Después de que varias otras grandes marcas lo rechazaran, Profacis acordó financiar la mitad del costo del centro, alrededor de $2 millones divididos entre Colavita USA e Italia, a cambio de los derechos del nombre.

En 2001, el Centro Colavita de comida y vino italianos fue inaugurado en el campus de la CIA en Hyde Park, a unos 120 kilómetros al norte de la ciudad de Nueva York.

Si bien muchas marcas europeas no vieron el valor de ponerle nombre a un edificio, Profaci y su hijo sí lo hicieron. "Es un anuncio perpetuo con 2,000 chefs al año cruzando la puerta”, dijo Joseph R. Profaci. "Fue una obviedad”.

Con 45 años de perspectiva sobre la evolución del mercado de aceite de oliva virgen extra de EE. UU., Profaci se siente optimista sobre el futuro. A pesar de los precios más altos, el consumo se ha mantenido fuerte, lo que Profaci atribuye a la perdurable popularidad de la cocina italiana.

Incluso con precios récord, Profaci dijo que no le preocupa que los consumidores se desilusionen y cambien el aceite de oliva virgen extra por uno de menor calidad o algún otro aceite de cocina. "Los productos de calidad siempre exigen un precio”, afirmó.

La colaboración de Profaci con Colavita no ha pasado desapercibida, y ambos recibieron reconocimiento por promover la floreciente industria de alimentos especializados de los Estados Unidos.

En 2009, Profaci fue incluido en el Salón de la Fama de la CIA y recibió el premio Augie del instituto. También fue nombrado en 2015 entre los miembros inaugurales del Salón de la Fama de la Asociación de Alimentos Especiales.

De manera similar, Colavita fue honrada recientemente como embajadora de la cocina italiana en un evento patrocinado por el Ministerio de Agricultura, Soberanía Alimentaria y Silvicultura de Italia.

En su primera reunión en Molise, no se dieron cuenta de que estaban formando una sociedad que crecería hasta convertirse en una empresa familiar a nivel mundial.

Hoy en día, su legado continúa en Colavita USA, con los hijos de Profaci, John A., Robert y Anthony, desempeñando diversos roles. El sobrino de Colavita, Giovanni, es ahora el director ejecutivo, y su hijo, Paolo, dirige la recién adquirida empresa con sede en California. O aceite de oliva división.

La colaboración Profaci-Colavita, nacida en Molise, se basó en un acuerdo entre caballeros durante más de una década. El acuerdo no se concretó hasta 1993, cuando las partes firmaron un acuerdo formal que reconocía a Colavita USA como importador y distribuidor exclusivo de los productos de la marca Colavita, con Profaci como director ejecutivo. En 2010, la familia Colavita había recomprado la mayoría de las acciones de Colavita USA y ahora posee la mayor parte de la empresa.

Por su parte, Profaci todavía va a la oficina a diario como presidente emérito, aunque, admitió, el horario puede variar dependiendo de su hora de salida.