El cofundador de Graza, Andrew Benin, está en racha

Tal vez para triunfar como un advenedizo en el negocio del aceite de oliva en estos días, uno necesitaría millones en fondos, un contrato de seis cifras con una agencia de marca vanguardista, un empaque innovador con gráficos hipster y ser el favorito de los medios.

En solo dieciocho meses, los fundadores de la marca de aceite de oliva con sede en Brooklyn graza tienen todo eso y más, trabajando sus botellas exprimibles verdes a una tienda cerca de usted y 3,000 otros puntos de venta minorista en EE. UU. para complementar su próspera servicio de suscripcion.

Como tantas otras historias que cuentan los nuevos importadores de aceite de oliva, hubo una epifanía: "Y estás en los pequeños pueblos de España, e incluso antes de llegar a Jaén, y estoy probando aceite de cooperativa sin filtrar recién prensado donde la gente viene y camina con garrafas de cinco litros”, Andrew Benin, cofundador de Graza. dijo de su paso por Andalucía hace tres años. "Y, ya sabes, estoy en el medio y estoy pensando, hombre, podría vender estas cosas. Es asombroso."

Benin vivía en Cádiz con sus suegros cuando dijo que se inspiró para "proporcionar los aceites más increíbles ". Llevó una selección de sus hallazgos a su amigo, Michael Anthony, el chef ejecutivo de Gramercy Tavern en Nueva York. Anthony sugirió a Benin que evite la parte alta del mercado.

“[Anthony] estaba como, "bueno, definitivamente no necesitamos otra de esas personas en el mundo. Hay muchos de ellos, hay muchos de ellos en este código postal. No necesitamos a otra persona lanzando trufas, aceite y jamón, y necesitamos un buen aceite de oliva para todos'”.

Benin decidió apostar por un monovarietal Picual. "No se detiene cuando se trata de sabor y descaradamente te da una bofetada en la cara cada vez que lo comes”, dijo, evitando las descripciones convencionales que podría usar un catador capacitado. "En Picual hay algo en lo que simplemente queríamos involucrarnos. Y la historia es simple, o una variedad, cada botella es aceite de una granja. Así que trabajamos con una variedad de ellos, pero no los mezclamos todos”.

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También fue sensato que una marca con grandes ideas eligiera la variedad de olivo más omnipresente del mundo en términos de suministro, precio y escalabilidad. "Lo que Graza está haciendo es vender lo que creemos que es un aceite de oliva de calidad superior a una prima aceptable, como nos gusta llamarlo ”, explicó Benin. "No quería vender una botella de aceite de oliva y luego dejarlo en manos del destino. Sabes, quería crear un sistema que las personas puedan consumir y continuar comprando esta calidad de aceite de oliva y usarlo de manera tan habitual que se convierta en un elemento fijo en sus vidas ".

No está claro quién tuvo la idea de usar botellas comprimibles, pero Benin dijo que presentó una maqueta retocada con Photoshop de un La botella del Dr. Bronner con una gorra de sriracha a sus asesores de marca, Ganso. Se les ocurrió una botella de color verde oscuro con acabado mate, una etiqueta de papel y gráficos audaces que se destacan en el pasillo del aceite de oliva. Benin dijo que la empresa invirtió en un molde personalizado y que a su fabricante español de botellas le gusta llamarlo con los nombres de otras empresas que quieren acceder al diseño.

"Recibimos llamadas telefónicas de nuestros proveedores cuyos moldes poseemos para nuestras botellas, diciendo: "Oye, hay una empresa italoamericana que está tratando de comprar tu molde. No se lo estamos vendiendo a ellos, pero insinuación, insinuación, esto es lo que es. Y eso es lo que pasa cuando estás comprando millones de botellas y no miles. Su cadena de suministro también lo respalda”.

Si bien tener el moho bloqueado podría proporcionar algo de consuelo, Benin dijo que perdió la calma en abril pasado cuando otro advenedizo de moda, Brightland, debutado a "aceite de pizza” en una botella comprimible (comparativamente sencilla y de bajo presupuesto). "Si bien la competencia amistosa siempre fue bienvenida, veo esto como una flagrante falta de respeto y elijo expresar mi descontento”, dijo. escribí en LinkedIn, "... Creo que está bien enfadarse cuando la gente te estafa".

La publicación enojada se volvió viral e incluso apareció en las páginas de las principales publicaciones, incluido el New York Times, donde se notó, "Graza no respondió a las solicitudes de comentarios”. (Cuando se le preguntó por qué un fundador principiante ignoraría un correo electrónico del New York Times, Benin explicó: "Estaba recibiendo llamadas a las tres, cuatro o cinco de la mañana con nuestro equipo de relaciones públicas rogándome que parara. Fue el consejo correcto.”)

Cuando se le recordó que la exageración que rodeaba su disputa unilateral con Brightland equivalía a más publicidad gratuita, Benin admitió: "definitivamente hemos sido los favoritos de los medios, y hacemos un buen trabajo al innovar y superar los límites para mantener las cosas frescas”.

Las etiquetas de Graza proporcionan las fechas de cosecha y sugerencias de presentación descaradas pero educativas. El "El aceite de llovizna se anuncia como una cosecha temprana (diciembre) mejor para aderezar platos, mientras que el "Sizzle” es de fruta de cosecha tardía y es mejor para cocinar. Las etiquetas explican los diferentes rendimientos obtenidos en las dos épocas de cosecha: "24 kg de aceitunas = 1 litro de aceite” para la cosecha tardía y "13 libras de aceitunas = 1 litro de aceite” para la cosecha temprana, lo que explica el tamaño de la botella y el precio.

Drizzle se vende por $ 20 / 500 ml, mientras que Sizzle cuesta $ 15 por 750 ml. El precio coloca a la marca en el rango medio, más alto que los pilares de la vieja guardia y más bajo que la mayoría de los aceites extra vírgenes elaborados por productores más pequeños. "Si estoy pagando 36, 37 dólares por una botella de aceite de oliva, es mejor que me quite toda la ropa del cuerpo, sinceramente”, dijo Benin. "Si estoy pagando tanto por 375 ml, ese debería ser un momento de venir a Dios”.

Graza tiene un impulso rara vez visto en un mercado notoriamente abarrotado y desafiante. La marca luce un empaque llamativo que las redes sociales no pueden resistir, uno de los mejores Shopify personalizado construye alrededor de, DTC explosivo y crecimiento mayorista, y una cadena de suministro confiable.

Hay sentimientos persistentes entre los conocedores del aceite de oliva que el plástico es problemático para el almacenamiento de aceite de oliva y una cosecha tardía, Picual tiene pocas posibilidades de permanecer extra virgen por mucho tiempo, si es que alguna vez lo fue. Sin embargo, Graza está llegando a mucha gente con mensajes enérgicos mientras muestra lo genial que puedes ser por rociar aceite de oliva en tu comida.

Ya hay otras marcas saliendo con parecidos pero sin la pulida ejecución detrás de la presentación de Graza. Benin cree que ha reunido un equipo y una cultura que trascienden los momentos virales que rodean el lanzamiento de la marca.

"Si otras personas están trabajando en botellas comprimibles”, dijo Benin, "entonces ya sabes, alguien debería estar pensando en lo que hará Graza a continuación, no en lo que Graza ya ha hecho”.

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