El problema italiano de California Olive Ranch

Resumen

El artículo analiza la competencia entre los productores de aceite de oliva estadounidenses y extranjeros, centrándose en los esfuerzos de California Olive Ranch por igualar las condiciones con los productores europeos. También destaca el problema de las prácticas de etiquetado engañosas en la industria del aceite de oliva, donde California Olive Ranch enfrenta críticas por engañar a los consumidores con sus... "Etiqueta “Elaborado en California”.

Es posible que algunos de ustedes hayan estado en Washington conmigo en diciembre de 2012 para una escuchando en la Comisión de Comercio Internacional de los Estados Unidos (USITC) sobre las condiciones de competencia entre los productores estadounidenses de aceite de oliva y los principales proveedores extranjeros.

Olive Oil Times Había pasado apenas unos años desde que cubrí noticias de la industria, y las audiencias de la USITC parecían un gran acontecimiento en ese momento: un drama judicial que enfrentaba a los productores estadounidenses emergentes contra los importadores de la vieja guardia.

El protagonista principal fue California Olive Ranch (COR), que había estado presionando para una "“igualdad de condiciones” con los productores europeos que, según afirmaron COR y otros, disfrutaban de ventajas injustas, incluidos subsidios gubernamentales, pero al mismo tiempo eludían las normas de calidad y las reglas de etiquetado.

"“Una vez que se permita a la industria del aceite de oliva de EE. UU. competir en un mercado justo basado en el precio y la calidad”, dijo el vicepresidente de COR, Adam Englehardt. dijo en el procedimiento, "“Los consumidores podrán tomar decisiones de compra informadas basadas en etiquetas y estándares confiables”.

Más del 95 por ciento del aceite de oliva que consumen los estadounidenses es importado. Ese desequilibrio comercial, argumentó Englehardt, "Se esperaría que esto sucediera si Estados Unidos no fuera capaz de producir aceite de oliva en grandes cantidades”. Pero COR estaba experimentando un crecimiento explosivo en ese momento: compraba tierras y hacía acuerdos muy costosos con los agricultores a medida que se abrían camino hacia los estantes de las tiendas de comestibles estadounidenses.

La audiencia se produjo poco después de una ceremonia de inauguración Informe de la Universidad de California en Davis, financiado en parte de forma dudosa por productores de California, que descubrió que había más aceites de oliva importados mal etiquetados que los nacionales. Luego apareció un libro, Virginidad extra por Tom Mueller, que reveló el lado oscuro del negocio del aceite de oliva.

Los principales medios de comunicación enloquecieron a sus lectores con titulares sensacionalistas denunciando el fraude del aceite de oliva en el Viejo Mundo, y COR estaba en lo más alto, ondeando su bandera de California, cuando la desconfianza del consumidor y Comprar americano Los sentimientos estaban en su punto más alto.

Entonces la realidad se impuso.

Otro advenedizo y enérgico, Boundary Bend, llegó desde Australia. establecer tienda en el Estado Dorado y comenzó a pagar a los agricultores aún más que COR había sido. Las empresas europeas expandido sus operaciones en el Valle Central. Y el clima errático, las sequías y los incendios introdujeron elementos de incertidumbre en las ordenadas y densas hileras de plantas jóvenes de Arbequina de COR.

Me sorprendí cuando nosotros reportaron En 2012, COR estaba negociando comprar una marca de aceite de oliva italiano, Lucini. Lo atribuí a una estrategia de la empresa para ampliar la distribución de sus aceites de cosecha propia a tiendas especializadas donde Lucini presumiblemente era más fuerte.

El director ejecutivo de COR en ese momento era Gregg Kelley, un ex ejecutivo de Silicon Valley que sabía cómo recaudar dinero y Él hizoCon nuevos inversores a los que apaciguar y los patrocinadores españoles originales de la empresa, la presión para mantener el crecimiento frenético debe haber llevado al siguiente movimiento.

"Nuestro principal desafío es el suministro”, Kelley dijo en 2015, poco después de la adquisición de Lucini. "Tenemos suficiente tierra y recursos aquí en California para satisfacer la demanda actual ", dijo. Olive Oil Times. "“Hay que recordar que estamos operando con una visión a largo plazo”.

La necesidad de COR de seguir creciendo y la constatación de que California por sí sola no podía satisfacer gran parte de la sed de 350,000 toneladas de aceite de oliva de Estados Unidos fue lo que llevó al equipo de Kelley a los proveedores sudamericanos y europeos: esos temibles aceites importados que COR y sus lobbystas pasaron tanto tiempo vilipendiando unos años antes.

"Comenzamos poniendo a California en el mapa con COR”, Kelley nos dijo en 2017, "y ahora esperamos atraer la atención hacia Argentina”. COR puede haber querido elevar el perfil de los productores argentinos, pero no lo suficiente como para aparecer en la etiqueta.

En 2018, COR dio a conocer Debido ""Destination Series" en el reconocible empaque de la marca. Kelley debe haber estado canalizando su Cupertino interior cuando aprobó el eslogan "Cultivado globalmente, elaborado en California” que Aparecido en letras relativamente pequeñas debajo de la "Paraguas “California”.

Es clásico "Si no puedes vencer 'em, únete 'De repente, COR se convirtió en beneficiaria de los subsidios que tanto lamentaban. Y a pesar de todo lo que decían sobre etiquetas veraces, muchos acusaron a la marca de ostentar una de las etiquetas más engañosas de la ciudad.

Italia puede entender esto.

Desde siempre, los aceites de oliva italianos gozan de una merecida reputación como los mejores del mundo. El problema siempre ha sido que hay muy poco para todos. Los italianos consumen más de lo que el país produce. ¿Cómo han logrado exportar medio millón de toneladas a costas lejanas cada año?

Me Gusta "“Elaborado en California”, hubo "“Producto de Italia”, el argumento de venta indiscutible, lo suficientemente bueno como para que los aceites de oliva bendecidos en Italia (si bien no producidos allí) estén en todas las tiendas y en casi todas las cocinas del mundo.

Aceites de España, Marruecos, Grecia, y Túnez fueron mezclados magistralmente y envasados ​​en botellas y latas con marcas e imágenes italianas, y fueron declarados Productos de Italia. La mayoría de las del aceite de oliva que verdaderamente era italiano nunca salió de The Boot.

Pero las cosas empezaron a cambiar. España se cansó de dedicar básicamente un tercio de su territorio a un producto que no generaba ganancias y comenzó a esforzarse por enarbolar su propia bandera, establecer marcas y agregar valor. Y los agricultores italianos empezaron a manifestar su malestar con productos que decían ser italianos cuando no lo eran.

El "Comenzó la campaña “Made in Italy” avergonzar empresas que buscaban engañar a los consumidores y se escribieron nuevas reglas para obligar a los embotelladores a ser más transparentes sobre los orígenes de los aceites en Europa y más allá.

Y eso es lo que está sucediendo ahora en California.

New legislaciónLa AB-535, en debate, prohibiría el uso de "Aceite de oliva de California " "Aceitunas de California”, u otros términos similares en marcas y envases que no se producen a partir de aceitunas cultivadas en California.

"Esto es en respuesta a la creciente devaluación del aceite de oliva virgen extra de California por parte de los productos de California Olive Ranch, que cínicamente y con falsas representaciones llevan el nombre de California marcado en sus etiquetas para dar a los consumidores la impresión de que el aceite de oliva es de California”, dijo Alan Hilburg, fundador de la recientemente formada Coalición de California para la Verdad en el Etiquetado del Aceite de Oliva. Olive Oil Times.

Pero COR lo ve de otra manera. "“Las etiquetas de aceite de oliva que regula la AB-535 no son engañosas cuando identifican de forma visible la región de origen de su producto”, dijo el nuevo director ejecutivo de la empresa, Michael Fox. Olive Oil TimesPero si COR realmente quería tener claro el origen, ¿por qué no crear una marca separada para ellos, como su línea Lucini?

En su Acuerdo de membresía 2019/20El Consejo de Aceite de Oliva de California anunció una nueva regla: "Si el uso de "California 'en cualquier frase, como el nombre de la empresa, el nombre de marca u otra palabra o grupo de palabras, o imágenes que identifiquen a California en la etiqueta de cualquier aceite vendido por el miembro, el 100 [por ciento] de la fruta para producir el aceite debe provienen únicamente del estado de California ".

Esto hizo que COR no fuera elegible para ser miembro del grupo. Un portavoz de la empresa dijo que, de todos modos, no tenían intención de volver a unirse al COOC.

La situación es clara, pero el verdadero problema no es que la gente no sepa si un aceite se fabrica en California o en otro lugar a partir de la etiqueta. El problema es que les importa.

El hecho de que un aceite de oliva virgen extra se elabore en Italia, California, Túnez o Eslovenia no debería ser el factor más importante al decidir su compra. Claro, es bueno ver el origen sin juegos de palabras ni engaños, pero lo que importa es: ¿es bueno?

El aceite de oliva virgen extra de alta calidad se elabora en docenas de países en todo el mundo, y los productores de excelencia, dondequiera que estén, merecen su negocio.

El problema es que la gente no sabe cómo determinar la calidad de forma independiente, por lo que confía en información críptica en etiquetas que siguen pocas reglas.

Elaborado en California es otra entrada en una larga lista de términos de marketing sin sentido, como Producto de Italia y prensado en frío.

En un mundo ideal, todos sabríamos lo bueno que debería ser el aceite de oliva virgen extra, y el nacionalismo no influiría mucho en nuestras decisiones de compra. Hasta entonces, así será.